品牌评估​是什么？

品牌评估是什么？

‍     品牌评估是指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象(消费者)对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。从某种程度上来说，品牌市场表现可以比喻成企业对于自身品牌的一个诊断，就像检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案，从而在经营策略、广告投放策略与整合营销活动中有的放矢。

　　从根本上来说，品牌市场表现评估的作用在于发掘关键引发客户认同品牌的“接触点”，以便了解如何才能更有效地接触消费者。我们可以从以下四个维度来理解

　　• 精确区隔消费者：根据消费者的行为及对产品的需求来区分

　　• 提供一个具有竞争力的利益点：评估消费者的购买诱因

　　• 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位

　　• 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同

　　研究方法

　　通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此心理分析和心理学的研究占有突出的地位。

　　一些实际运作中用的方法简述如下：

　　• 词语联想

　　提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么?

　　为什么会是这三个形容词?(探索消费者认知的来源)

　　• 心理投射

　　请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉?何种情绪?

　　请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

　　• 拟人化：探索品牌个性

　　如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......